Por María Elena Etcheberry, Socia Directora de Grupo Etcheberry
Es evidente que la crisis sanitaria ha llevado a muchas empresas a situaciones límites. Justamente es en este momento donde el propósito de las compañías cobra mayor importancia, porque muchas veces es ahí donde encuentran las respuestas a las disyuntivas diarias que deben enfrentar.
Hemos podido ver algunas que no han perdido ni un segundo en tomar decisiones adecuadas y alineadas con su propósito, que han mejorado su posicionamiento o permitido que decisiones duras no dañasen su reputación. Sin embargo, hemos visto otras que, teniendo un propósito, éste existía solo en niveles ejecutivos y no en todos los niveles de la organización; han reaccionado bien, pero con lentitud. Finalmente, existen las que tenían propósitos “de utilería”, artificiales y frágiles, y las que lisa y llanamente no lo tenían, que han cometido graves errores por carecer de fundamentos claros.
En un país donde la crisis social será exponencial debido a los efectos de la crisis sanitaria, se hace urgente e inevitable que las empresas puedan replantearse el para qué existen. Y hoy la respuesta a esa pregunta no puede ser una que se refiera solamente a la obtención de utilidades. Evidentemente, obtener lucro es y seguirá siendo siempre parte esencial en la existencia de toda empresa, pero el lucro debe ser razonable.
¿Y cuál es ese lucro razonable?
«Si el propósito de la empresa y su actuar consideran valor solo para los dueños sin generar un aporte real y visible a la sociedad, al planeta o a sus trabajadores, el lucro será cuestionado o derechamente considerado ilegítimo»
No hay una cifra o un número mágico. Pero si el propósito de la empresa y su actuar consideran valor solo para los dueños sin generar un aporte real y visible a la sociedad, al planeta o a sus trabajadores, el lucro será cuestionado o derechamente considerado ilegítimo. Ni la mejor estrategia de comunicación podrá evitarlo, porque somos lo que hacemos y no lo que decimos que hacemos. En cambio, si su propósito los define como un actor social y deciden renunciar a una parte de las utilidades para poder implementarlo, las empresas contarán mayormente no solo con la legitimidad necesaria para funcionar, sino, como lo demuestra mucha literatura, tendrán en el mediano y largo plazo un retorno económico.
En definitiva, las empresas deben entrar en una introspección para construir o revisar su propósito en el contexto actual y responder las preguntas: ¿Para qué existimos?, ¿qué aportamos concretamente a la comunidad? y ¿qué pierde la sociedad si dejamos de existir?
«Los tiempos que vienen serán tiempos de empresas conscientes, con propósito estratégico y social, que verán sus frutos en la sustentabilidad»
Y existen dos buenos puntos de partida para construirlo. A nivel global, están los 17 objetivos de desarrollo sostenible de la ONU, por lo que puede ser muy adecuado vincular la razón de ser de las empresas con al menos uno de ellos. El otro punto, que recomiendo muy especialmente a la hora de la reflexión, es tener conocimiento de cuáles son los propósitos de vida de los trabajadores, porque es clave para la sustentabilidad que el propósito de la empresa haga sentido a sus trabajadores.
En conclusión, los tiempos que vienen serán tiempos de empresas conscientes, con propósito estratégico y social, que verán sus frutos en la sustentabilidad, porque ya sabemos que “las personas con propósito progresan, las empresas con propósito crecen y las marcas con propósito perduran en el tiempo”.
